来源：娱乐资本论
作者|李静林
克莱·舍基在《未来是湿的》一书中这样讲到：“互联网的价值，绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”说的直白一些，互联网的价值体现对人的聚集、服务能力上，若延伸到电商领域，其最大的价值就体现在给用户提供舒适、便利、优质的购物体验。
道理很简单，满意的客户消费、复购更多，一旦平台让客户失望，他们就不再来敲你的门—— 满意的客户=业务增长，这是一条放之四海皆准的公式。
(相关资料图)
一般认为，1999年是中国电商元年，到今天中国电商轰轰烈烈发展了20余年，已形成一个成熟、普惠、庞大的产业。可贵的是，渗透率已经超过30%的中国电商行业还在不断迭代，从传统的货架电商到短视频兴起之后的内容（兴趣）电商，再到现在货架和内容的协同发展的全域兴趣电商，平台一直在想办法给消费者提供优质的选择。
电商不是新事物，但每时每刻都在产生新的需求，新的变化，同时还有新的痛点出现。这是电商行业持续发展迭代的动力所在。
痛点出现在消费的各个环节之中。做出消费行为之前，如何规避假货，选择高质量、高性价比产品始终是消费者最关心的问题；进行消费决策时，短视频、直播的出现确实便捷了消费者，但还带来了诸多问题，例如消费者如何在海量信息中筛选优质的种草内容，这便是新时代产生的新痛点。当付款结束后，问题还没结束，并且往往更多问题会出现在这个阶段。发货慢、物流慢；商家承诺了发货时间无法做到而导致延迟；快件运输过程出现的丢件、损坏情况，以及平台是否可以设置快速、即时的退货退款流程，这些问题全都决定了消费者的体验。
这些潜藏在消费每个环节中的痛点问题，只要任何一环出了差错，都会让消费者对平台的认知出现负面情绪。因此，差异化地解决这些普适性的痛点，就成了平台竞争的关键。
将平台治理放在第一优先级
抖音电商成立了三年，是电商行业的新势力，同时也是变革者。但无论模式如何发生变化，其核心依然是“用户”。针对电商行业存在的普遍性痛点问题，抖音电商在产品层面不断更新迭代。
2021年，抖音电商首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往， 满足消费者潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 同时表明平台态度，即GMV不是第一目标，而是把平台治理作为第一优先级。回顾过去一年，抖音电商针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。
在服务端，抖音电商从收货体验、物流体验、退货体验几个曾见进行了重点升级，也都取得了肉眼可见的不错效果。
先来看收货体验层面。为什么要先从收货体验入手？根据抖音电商数据显示，发货速度是消费者最关心的问题，占比达到35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素，会严重影响消费者的下单意愿。在抖音电商消费者体验开放日上，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，由于抖音电商的直播特性，发货是物流链条上最容易出现问题的环节。
“在做电商的初期阶段，要先解决负向的问题，再去做正向的提升，所以我们把发货当成最重要的事情。”
据了解，抖音电商持续完善预售管理，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，并限制商家预售功能的使用范围，鼓励商家48小时内发货。同时，平台对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。同时抖音电商还在加强物流基建和服务能力，今年年初，抖音电商与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等物流公司签署协议，在春节期间保证有好的物流体验。
效果是显著的，根据2022抖音电商《消费者权益保护年度报告》数据，目前抖音电商的全品类预售发货周期从45天缩减到15天内，现货比例提升了10%，整体收发货时长减少了4-5个小时。
其次看抖音电商在物流体验上的成果。近期，抖音电商上线“服务保障大厅”功能，目的是让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，平台会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。
此外，抖音电商在全国多个核心节点城市设立了仓储设施，并以智能化方式为商家提供短视频、直播电商场景下的仓运配逆解决方案。在送件环节，抖音电商和合作物流公司一道，强化派前电联、优先派送、按需送货上门等一系列举措。
数据显示，目前抖音电商的平均物流速度提升了6.1%，消费者平均收件时长下降了6.2个小时，快递员主动与消费者电联率达到98%。
最后再看退货体验。抖音电商正在推“极速退”能力，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%。“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。数据显示，抖音电商退货运费保障覆盖率提升70%；极速退服务覆盖售后订单70%；在途拦截极速退日均覆盖用户70%
抖音电商与其他平台最大的不同之处在于其内容电商的强大属性。品牌、达人用内容种草、转化，消费者通过内容做消费决策，因此对内容治理也是抖音电商必须要下大功夫的地方。因此抖音电商花了很大力气整治种草内容。先是确立标准，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，平台加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。然后打击劣质内容，过去一年处理低质短视频3280万+条；处理低质直播1500万+场；活跃作者违约率下降30%。
数据显示，平台优质内容创作者提升484%；挖掘优质短视频内容147万条；助力26万+电商作者平均流量上涨56%。
电商的基本要素无非“人货场”，对物流和内容的约束分别针对的是“人”和“场”，平台对自身货盘自然也要进行规范。在基本面上，今年以来平台已拓展了超2000个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。
尤其针对季节性高风险产品，抖音电商也出台了相应的保障措施。例如对大闸蟹商家展开定向招商、提升保证金、规范口播、实地验厂等措施，截至目前，抖音电商大闸蟹产品因质保问题导致的退货率降低38.56%，差评率降低71.01%。还有羽绒服，抖音电商提升了带货门槛，要求含绒量50%以下的商品禁止发布售卖，同时还封禁了33491款违禁产品，清退相关店铺522个，处罚商家596个。
用户至上
从上述一系列卓有成效的举措中可以看出，抖音电商成立三年，一直在坚持着自己的理念——2021年，抖音电商提出兴趣电商的概念，同时明确表示GMV不是第一目标，平台治理才是第一优先级。
抖音电商总裁魏雯雯曾在今年5月的生态大会上表示，从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是平台不懈的追求。抖音电商内部以用户NPS（净推荐值）来评估体验。过去几年，抖音电商的用户NPS一直在提升，“平台会始终给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜”。
文蔚在开放日上也表示，平台始终将消费者体验放在最重要位置， “好体验能创造核心竞争力” 。的确，平台在用户体验上下功夫，最终的赢家是这个链条上的所有人，是整个行业。
首先对消费者来说， 当钱包收紧，人们比以往都更愿意更换品牌，因此他们对不良体验的容忍度也随之降低 。不管是平台还是品牌，都需要确保消费者没有离开自己的理由。因此需要跟上消费者的步伐，了解他们最看重的是什么，以及他们接下来需要什么，以及消费者的个性化需求。
因此， 做好用户体验对一个平台来说，是留住用户的基础。
对平台自身来说，抖音电商创造性地打造了内容+货架的全域电商模式，一面要追求GMV，一面要强调用户的粘性和留存问题。想要实现这两条，提升用户体验是必须。平台只有不断对自身产品、服务进行迭代、升级，才能满足消费者在购物过程中层出不穷的需求和问题。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春指出，以抖音电商为代表的平台，通过对特定商品与服务类型进行标准化把控，提升售后服务响应水平，提供便捷的退换货流程等，降低消费者购物决策成本，创新完善消费者服务体验，建立起消费信任。
最后对行业而言， 用户体验是平台、用户、行业合作伙伴三方的“最大公约数”。 只有让用户满意，才是能让平台提供长期价值、让合作伙伴获得生意持续稳定增长。
电商竞争日趋白热化，不同平台面对越来越“卷”的局面，采取了不同的竞争策略。但一切竞争的底层逻辑都是提升用户体验，这是基础，没有这一点一切的GMV、流量价值都是空中楼阁。抖音电商从自身定位出发，持续在产品、规范层面的努力，或许可以给电商行业提供一种范本和标杆。
标签：
