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“冬至一阳生，天时转日长”，12月22日冬至节气至，我国南北方会以不同形式庆贺冬至节气的到来。
冬至是我国二十四节气中的第22个节气，冬至节气的到来标志着我国各地正式进入寒冷时节，民间由此开始“数九”计算寒天。随着传统时令的变化，中国人从古至今的“不时不食”饮食习俗也在为商家创造不同节气下的生意机会。
(相关资料图)
日前，饿了么面向商家群体发布了一份“时令生意驱动计划”。未来一年，平台将通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等四大维度的多方面能力，助力300余家餐饮品牌找到生意增长的新动力（300152），抓住当下时令消费的新红利。
满足消费市场新需求
二十四节气是传统农耕文化的产物，其产生、发展与传播适应了农耕时代的经济生产方式与社会生活需求，并在传统中国人的生产生活中发挥了极其重要的作用。
正因如此，伴随着一年来商家数字化运营工具、平台生意阵地的不断丰富与升级，饿了么正尝试在“时令”这个题眼上给出系统解法。
此前，饿了么在象征着希望的春分、万物繁茂的立夏、祈福平安的端午、炎炎夏日开始的小暑等多个时间节气窗口，开展时令运营的相关活动，收到良好市场反应。
冬至，因南北方文化差异，南方人喜欢吃汤圆，而北方人更喜欢吃水饺。饿了么数据显示，近一周平台上汤圆订单量增长最为显著，超过40%，水饺订单量则增长30%。
消费需求方面，黑芝麻（000716）、鲜肉两大汤圆界王牌口味销售火爆，同时，今年冬至期间草莓、山楂、榴莲、桃子等水果口味汤圆也从小众成为流行口味，销量增幅在300%以上。除猪肉大葱、韭菜鸡蛋、白菜猪肉等家常馅料之外，饺子也出现了上百种新奇口味，如孜然羊肉水饺、紫菜水饺、紫薯水饺等。
快乐蜂中国外送数字化高级总监介绍，年轻人对时令美食的猎奇消费需求旺盛，从而带动门店整体销量的增长。继端午卖爆粽子后，快乐蜂旗下永和大王冬至期间在饿了么推出大黄米黑芝麻汤圆，同时首次上线了饺子套餐，作为时令周期餐品，满足广大年轻消费者需求。
多维共振驱动市场回暖
冬至，国内多地气温开始下降。而寒冷的冬日里，由于这份“商家时令生意驱动计划”让这个冬天温暖倍增。
根据这份“商家时令生意驱动计划”，饿了么针对当下餐饮商家存在痛点的四大方面，分别推出了免单、聚合营销、多平台直播、数字藏品、超级限定商品、时令数智分析工具等多个专项解决方案。
内容营销当道的时代，“酒香也怕巷子深”，而视频和直播则可以让商品更直观地触达消费者，进一步激发消费欲望。在今年秋分、小雪等时令中，饿了么联手多个商家，通过新浪微博、抖音、快手等数个直播平台，连续发起多场大直播，与商家一同探索这一全新的时令内容营销模式。
以秋分直播为例，3场直播总曝光量近8000万次，观看用户超1300万人次，参与商家均收获了新增长。
在视频直播的形式中，巴比馒头以小猪包为主打商品，主播一边向观众展示讲解小猪包生产工序，一边推广其爆款套餐。从饿了么平台数据来看，巴比馒头在直播期间实现店均曝光PV同比上升15.7%，交易额同比增长7.3%，订单量同比增长了5.5%。巴比集团董事长对此表示，短视频呈现的内容更直观，也更贴近年轻消费群体，可以有效提升品牌的知名度和美誉度。
数字化技术助推新品突围
在充满各类“不确定性”的当下，作为重要的外卖平台，饿了么正积极探索提高行业“确定性”的门路，帮助餐饮商家生意加速恢复。
中国餐饮由于品类丰富，地域、口味也存在差异，市场十分庞杂且分散，连锁化率相较欧美国家低。而利用数字化技术，可以清晰剖析消费市场需求，商家可有针对性地做出调整。
在“新品线就是生命线”的餐饮行业，时令新品的研发成功率往往会成为品牌当季甚至全年的胜负手。今年春令，新时沏鲜果茶通过沏珑珠霸王桶、西柚霸王桶、芒果霸王桶这3款核心新品的开发上新，在淡季成功实现逆势增长。
新时沏运营总监透露，研发成功背后，数字化和数智分析工具功不可没。通过饿了么面向商家上线的AI菜品分析系统饿小味数据分析，新时沏发现与行业相比其品牌优势在于核心品复购能力、老客户忠诚度高，而品牌的搭售、上新、转化能力需要加强。
在问题定位清晰后，新时沏随后又通过饿小味数据和行业差异化方案，最终确定下3种“高级水果茶”的产品方案，即经典款变种方案、混合热带水果超级量贩装、解腻酸性水果装，最终这3款爆品带动了品牌53%的营业额增长。
除此之外，在今年11月，饿了么和抖音联合开展的新场景外卖合作在南京正式落地。首批参与试点“即看、即点、即达”的商家，包括多家本地头部连锁品牌，覆盖约2000余家南京门店。
与此同时，“饿了么外卖”抖音小程序也已在全国大多数城市开通。作为首批参与饿了么抖音合作的品牌之一，袁记云饺此次主推商品不仅包括鲜虾蟹籽云吞等各地畅销的经典口味，还结合了华东消费者的冬季时令饮食特点，专门研发了冬笋、蟹黄口味的新品水饺，预计近期将在饿了么抖音小程序同步上线。
在变化中寻找本地生活行业的确定性，正是饿了么给餐饮业的一个解题思路。饿了么活动运营负责人余泽伟表示：“不时不食既是中国人根植在饮食文化中的传统基因，也是如今餐饮生意可望实现脉冲爆破的机会点。此次推出这份生意驱动计划，希望可以给业内有需要的商家提供一份更明确的指引和工具。”
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